Diemžēl dzimumu stereotipi vecākiem ir pārāk izplatīta parādība. Atkal un atkal sabiedrība piešķir mātēm un tēviem vecāku lomas, pamatojoties tikai uz dzimumu, un tas var būt īpaši kaitīgs bērniem. Viena no šīm nevīžīgajām tropsēm ir ideja, ka tēti ir bezpalīdzīgi muļķi, kad runa ir par vecāku audzināšanu saviem bērniem. Lai arī plašsaziņas līdzekļos šo jēdzienu bieži izplata, Lielbritānija aizliedz reklāmas, kurās attēloti tēti, kas cīnās ar vecāku pienākumiem, piemēram, mainot autiņus. Ņemot vērā, ka Amerika reklāmās nav ieņēmusi oficiālu nostāju attiecībā uz seksuālo vecāku grupām, Lielbritānijas lēmums ir nozīmīgs darījums.
Ja jūs nezināt, Lielbritānijā ir reklāmas nozares regulators, kuru sauc par Advertising Standards Authority (ASA). ASA uzdevums ir uzraudzīt reklāmas dažādās mediju platformās, lai nodrošinātu noteiktu standartu ievērošanu. ASA galvenais mērķis ir nodrošināt, lai patērētāji netiktu "maldināti, kaitēti vai aizvainoti ar reklāmām", un saskaņā ar ASA tīmekļa vietni reklāmdevēju vidū pastāv "godīgas konkurences" izjūta. Amerikā problēmas un jautājumus risina Federālā tirdzniecības komisija.
ASA centienos aizsargāt Lielbritānijas patērētājus veica pētījumu, kurā tika secināts, ka bērni ir jāaizsargā no "kaitīgiem" stereotipiem reklāmās. ASA ziņojumā teikts:
Kopumā šķiet, ka maziem bērniem ir vajadzīga īpaša aizsardzība pret kaitīgiem stereotipiem, jo viņi, visticamāk, internalizē redzētos ziņojumus. Tomēr ir arī nozīmīgi pierādījumi par iespējamu kaitējumu pieaugušajiem, pastiprinot jau internalizētus vēstījumus par to, kā viņiem vajadzētu izturēties un izskatīties, ņemot vērā viņu dzimumu.
Lai arī šis secinājums varētu šķist neprātīgs, skaidrs, ka bija pietiekami daudz problēmu, lai attaisnotu ASA izmeklēšanu.
Lai vēl vairāk nostiprinātu savus secinājumus, ASA uzaicināja 37 ieinteresētās personas apmeklēt seminārus par dzimumu stereotipu veidošanu reklāmās. Semināros ieinteresētās personas pārrunāja īpašas reklāmas un tropes, kuras, pēc viņu uzskatiem, uzskatīja par satraucošām, tostarp plašsaziņas līdzekļu attēloto “doofus tēti”, teikts ASA ziņojumā:
Daži klātesošie atzīmēja, ka radošā attieksme pret vīriešiem reklāmās bieži viņus attēlo kā doofusa tēti, kurš ir nekompetents vecāku un mājas darbos. Viņi uzskatīja, ka tas nozīmē ievērojamu cietsirdību daudziem vīriešiem un ģimenēm, kur bērnu kopšana un mājas darbi tiek vienādi sadalīti starp māmiņām un tētiem. Tas arī nostiprināja stereotipu, ka sievietes šīm lomām dabiskāk bija piemērotas nekā vīrieši.
Amerikā šī "doofus tēta" trope tika attēlota Huggies pretrunīgi vērtētajā 2012. gada kampaņā "Vai tētis ir licis Huggies izmēģināt". Lai arī reklāma bija satraucoša neskaitāmu iemeslu dēļ, tā saņēma tonnu pretreakcijas, pieņemot, ka tēti ir bezjēdzīgi, mainot autiņbiksītes. Tas arī nozīmēja, ka tēti reti pavada laiku vienatnē mājās ar saviem bērniem. Pēc milzīga sabiedrības spiediena Hugijs noņēma sludinājumu.
Vēl viens svarīgs aspekts, uz kuru tika ņemts vērā ASA ziņojums, bija reklāmu "kumulatīvais" efekts. Lai arī reklāma "izolācijā" nebūt nav galvenā problēma, atkārtotai dzimumu stereotipu iedarbībai var būt ilgtermiņa ietekme.
ASA ziņojumā teikts:
Mēs daudz dzirdējām par to reklāmu kumulatīvo efektu, kuras atsevišķi ne vienmēr ir problēma, bet laika gaitā veido spēcīgu vēstījumu par to, kā bērniem un pieaugušajiem vajadzētu izskatīties vai izturēties viņu dzimuma dēļ.
Balstoties uz ASA atklājumiem, ir vairāk nekā skaidrs, ka Lielbritānija ir izdarījusi pareizo soli cīņā pret dzimumu stereotipiem. Valsts ne tikai nosūtīja ziņu, ka tai ir rūp bērnu nākotne, bet arī ir skaidri norādījusi, ka seksismam nav vietas reklāmā. Ja uzskatāt, ka britu bērni "vecumā no pieciem līdz 16 gadiem" ekrāna priekšā pavada vidēji sešas ar pusi stundas dienā ", vēsta BBC, tas ir milzīgs ieguvums tētiem un mammām. Tagad, kad Lielbritānija ir nostājusies pret dzimumu stereotipiem, cerams, ka Amerika sekos šim piemēram.
